Copywriting : Ecrivez des titres qui paient

par Patricia Mignonne

Copywriting : l'art de vendre avec les mots

L’objet de cet article : vous inciter à soigner vos titres en vous permettant de comprendre leur importance stratégique pour votre marketing et vos ventes.

Cet article invité a été écrit par Patricia Mignonne de TopLexis.

1 bonne raison de soigner vos titres

Voici la raison la plus évidente de soigner vos titres : pour vos emails comme pour vos articles de blog, le caractère accrocheur de votre titre va décider du sort de vos contenus. C’est très simple : soit ils seront lus ; soit ils ne seront pas lus.

La binarité des titres : c’est oui ou c’est non

Cette propriété peut paraître évidente pour un email. Elle est également valable pour un billet de blog. Pour l’admettre, rappelez-vous que les internautes sont amenés vers votre blog : ils ne débarquent jamais spontanément, sans motivation ; ils sont tombés sur des incitants situés ailleurs, qui les ont amenés à vouloir visiter votre blog.

Quel type d’incitants ? Les liens que vous avez déposés sur des blogs, des forums, des réseaux, des agrégateurs. Ou bien des références que des internautes font à vos billets. Sauf si vous avez utilisé un générateur de liens courts, ces références reposent sur deux repères possibles :

  • le titre ou
  • l’URL de votre billet

Et c’est le libellé de ces deux éléments qui motive l’internaute à suivre le lien et venir lire votre billet. C’est dire leur valeur et l’intérêt que vous avez à réfléchir quand vous écrivez vos titres. Vos titres sont la seule chance que vous donnez à vos contenus d’être lus. Etant donné le mal que vous vous donnez à les produire, et l’importance du message que vous voulez transmettre à votre audience, ce serait dommage de manquer ça.

Les titres sont la pierre angulaire du copywriting

Encore faut-il s’entendre sur ce qu’est le copywriting. Certains me disent « toi, tu écris bien en français ».

C’est une erreur de croire que celui qui écrit « en bon français » fait du copywriting. Savoir écrire peut même être un écueil quand la personne croit que cela suffit pour produire des contenus satisfaisants pour le web. Certes, il faut commencer par maîtriser la grammaire et l’orthographe.

C’est un préalable. Mais la particularité du copywriting, c’est qu’il focalise son attention sur la relation entre l’émetteur et le récepteur.

La relation

Le copywriting est un type d’écriture qui a pour objet d’influencer Joe Vitale a écrit un livre qui s’intitulait « hypnotic writing » et Christian Godefroy parlait de « copywriting hypnotique ». Le copywriting vise à séduire sa cible Pour ce faire, il use de leviers psychologiques tels que ceux qu’a évoqués Robert Cialdini dans « Influence et Manipulation».

Devenu malgré lui une référence majeure dans le domaine du marketing sur internet, ce professeur de psychologie américain, relate des expériences qui démontent les mécanismes de la manipulation ordinaire. Le lecteur y découvre ainsi des moyens de manipulation simplissimes qui marchent à tous les coups dans le domaine de la vente.

Un exemple : pour faire une vente, présentez deux solutions dont la première – du fait d’un prix excessif ou d’un inesthétisme criant, par exemple – incite le client à percevoir la deuxième – celle que vous voulez vendre – comme le maître achat.

Le secret le plus intime du copywriting : l’empathie

La bonne recette pour séduire une personne, c’est de se mettre à sa place pour lui parler comme elle a envie qu’on lui parle : en abordant le sujet sous le même angle qu’elle, en lui reflétant ses valeurs, en empruntant son registre de langage, en s’alignant sur sa compétence.

Ce que la PNL préconise, Dale Carnegie l’a pointé depuis longtemps : pour chaque individu, l’être le plus important, c’est lui-même. Dès lors, pour susciter chez l’autre ce que vous voulez l’amener à faire – acheter, changer d’opinion – rien de tel que de lui présenter un miroir de lui-même.

Le storytelling

Voilà une autre grande ressource du copywriting sur laquelle le marketing a récemment mis le focus, alors qu’elle se pratique depuis la nuit des temps et appartient à toutes les civilisations. Jusqu’ici, la narration relevait plutôt du domaine de la littérature. Pourquoi a-t-elle soudain basculé dans le domaine du marketing ? Parce que celui-ci est devenu plus subtil et s’est emparé des ressources hypnotiques du récit : les histoires possèdent la particularité d’inhiber la vigilance de ceux qui les écoutent.

Elles les plongent dans un état étranger à la pensée rationnelle et permettent de susciter des réactions telles que celles qu’a décrites Robert Cialdini dans « Influence et Manipulation» : ceux qui vous lisent et vous écoutent sont sous influence : la vôtre !

Comment pratiquer le storytelling quand vous bloguez ?

  • Adressez-vous à votre destinataire en lui disant « vous » ;
  • Au lieu de lui parler de vous, votre entreprise et l’histoire de votre business, parlez-lui de l’aventure qu’il va vivre en vous faisant confiance ;
  • Quand c’est possible, dans la structuration de votre développement, utilisez une construction de type chronologique.
Les titres sont la charpente de l’ergonomie
Pratiquez l’ergonomie

C’est la structure visuelle qui guide le regard à travers le texte. Elle le guide, bien entendu, vers le « call to action ». Si passionnant que soit votre contenu, il vous faut encore assurer un travail supplémentaire : celui qui consiste à mettre en forme votre texte. C’est un subtil travail de packaging qui vaut son pesant de résultats.

copywriting

 

Quand vous procédez de la sorte, votre texte s’adresse, en fait, aux deux hémisphères de votre cerveau

  • les contenus – l’aspect conceptuel – s’adressent au cerveau gauche ;
  • la mise en forme, l’aspect visuel, s’adresse au cerveau droit et a pour effet d’assurer un meilleur ancrage mémoriel.

Pensez à l’efficacité d’une mindmap : quand vous structurez votre texte, vous donnez à votre cerveau des repères visuels et spatiaux qui vont lui permettre d’organiser vos souvenirs. Dans les années ’70, avec son livre « La Lisibilité », François Richaudeau abordait déjà la question du confort que l’on offre à son lecteur en optant pour telle ou telle typo, en structurant son texte, etc.

A l’époque, on parlait de « contrat de lecture » et c’est bien ce dont il s’agit. Rappelez-vous que l’un de vos enjeux consiste à garder votre lecteur jusqu’au bout, là où se trouve votre call to action. L’un des moyens de le garder consiste non seulement à lui offrir des contenus intéressants mais aussi à rendre confortable, agréable, dynamique, son parcours de lecture.

h1 et les 7 titres

Vous bloguez : vous savez donc que tous les CMS (comme WordPress) prévoient une hiérarchie des titres dont la cible sont les crawlers (robots indexeurs des moteurs de recherche) ; la hiérarchie des titres a pour fonction de faciliter l’indexation et d’identifier vos comportements d’auteur comme conformes à ce qu’attend l’algorithme de Google.

De Panda à Hummingbird, l’évolution de l’algorithme témoigne d’un mimétisme croissant vis à vis des comportements humains. Au fond, aujourd’hui, plus besoin de vous préoccuper de l’algorithme : si vous vous souciez de la qualité de l’expérience que vous offrez à votre lecteur, c’est gagné.

Comment faire pour gagner :

  • Respectez l’orthographe et la grammaire
  • Ecrivez des phrases assez courtes
  • Choisissez un sujet intéressant pour votre cible
  • N’insistez pas sur votre mot-clé : travaillez plutôt les champs sémantiques, ceux-là même qui correspondent à la longue traîne
  • Structurez votre texte
  • Utilisez des outils de mise en valeur
    • italiques
    • graissage
  • Utilisez des outils de hiérarchisation
    • hiérarchie des titres
    • sous-titres
    • intertitres
    • listes à puce
    • énumérations
L’article de presse, le modèle idéal de l’article de blog

Si vous touchez de près ou de loin au monde de la communication, vous savez qu’un article de presse est structuré comme une pyramide inversée : 80% des informations sont dans la « titraille ». La titraille ?

  • Titre
  • Sous-titre
  • Chapeau
  • Intertitres
  • Legende des photos

En anglais, les titres s’appellent des « hooks »/ des « accroches », en français. Des « accroche-quoi », au juste ? Ils accrochent l’attention, le regard. Ils sont comme les pierres d’un gué, adroitement posées sur lesquelles le regard bondit et qui le guident vers la destination.

Les titres sont capitaux à deux moments de l’histoire de vos billets
  • Ils permettent d’attirer l’attention du lecteur possible et de lui donner envie de lire votre billet,
  • Une fois le lecteur engagé, ils guident son regard à travers le texte jusqu’à destination afin qu’il accomplisse ce que vous attendez de lui.

Comment écrire des titres qui déménagent

Maintenant que vous mesurez l’importance stratégique des titres, comment écrire des titres qui accrochent l’attention, qui fascinent, qui donnent envie de plonger dans votre texte … jusqu’au bout ! Vous serez surpris d’apprendre que des recettes vieilles parfois de 80 ans fonctionnent encore aujourd’hui. J’en identifie régulièrement ici et là sur le web. C’est facile à comprendre : la virtuosité des copywriters s’est déployée au temps de la « réclame », à l’époque où un espace de quelques centaines de caractères leur était dévolu pour pondre des formules qui étaient priées de rapporter. Résultat : ils ont créé des « swipe files », des espèces d’archétypes de la formule gagnante, modèles qui ont traversé le temps et font toujours recette aujourd’hui.

Les titres – Vous voulez aller plus loin ?

J’ai consacré un livre entier au sujet. C’est l’adaptation d’un e-book de Copyblogger, une boîte américaine spécialisée dans la stratégie de contenus. Pour l’obtenir, il suffit de vous rendre sur cette page et le télécharger. Patricia Mignone

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Showing 12 comments
  • Yannick

    Merci Patricia pour ce bel article et toutes ses références que je ne manquerai pas de consulter en particulier Joe Vital.

    L’un des meilleurs conseils que j’ai reçu vient de Patt Flynn; un blogueur émérite qui diffuse des Podcasts d’une incroyable qualité sur les revenus passifs.

    C’est de se poser la question: « Quelle transformation je veux produire mon lecteur? Quelles choses seront différentes pour lui? Qu’est ce que je souhaite qu’il change ou fasse différemment après la lecture de mon post?

    Je m’inspire alors de cette transformation pour créer un titre accrocheur et structure le contenu de mon article pour l’amener progressivement à vivre cette transformation.

    Merci encore pour cet article Patricia, je ne manquerai pas de télécharger ton e-book.

    Yannick

  • Romuald

    Bonjour Patricia.
    Merci pour cet article,qui m’a permis de mieux savoir ce qu’est le copywritting. J’entendais souvent le concept mais je ne savais pas le contenu qu’il renfermait.
    Il y a tellement de bon vendeurs dans la blogosphere anglophone,ils promeutent des produits de manière tellement hypnotique qu’a la fin de leur presentation tu as envie d’acheter le produits qu’ils proposent.
    Ce que j’aimerais savoir c’est :
    est ce que c’est légale comme pratique.
    Et n’y a t-il pas un peu de mensonge lorsque les promoteurs l’utilisent pour vendre des produits.
    Merci et a tres bientot.

  • Pierre

    En effet, le copywriting est quelque chose de très puissant.

    Merci pour cet article 😉

  • Christophe

    Absolument passionnant, et certainement très efficace !
    Simplement pour la réalisation concrète du copywriting,
    je ne vois pas très bien comment, dans la façon de rédiger les articles, donner concrètement au lecteur l’impression qu’on partage son point de vue alors qu’en réalité on ne le connait pas et qu’on ignore ce qu’il pense.
    Et pour manifester de l’empathie au lecteur, ce n’est pas non plus
    évident à réaliser.
    Où peut-on trouver des formules concrètes dont puisse s’inspirer pour faire du copywriting dans ses articles ?
    De même, le story-telling, même si cette technique est géniale en soi, semble difficile à mettre en oeuvre dans un contenu sérieux, où des clients viennent apprendre des choses sérieuses et n’apprécieraient pas des digressions déplacées qui mettraient en doute l’autorité du contenu. Comment faire du story-telling en évitant de nuire au sérieux et à l’autorité du contenu ?
    Là aussi, j’aurais besoin d’exemples concrets avant de me lancer.
    En tout cas, merci pour cet article qui nous ouvre des horizons prometteurs .

  • Chafik

    Bonjour et merci pour l’excellent article.

    D’après toi, est-ce que la SEO est en train de perdre du terrain face à l’écriture « normale » plus humaine ?

  • Arnaud

    Selon moi, le SEO ne perd pas de terrain. L’association entre belle plume et pro du référencement naturel est indispensable pour proposer un contenu percutant et original. Je ne vois pas pourquoi il faudrait opposer ces deux facettes du métier.

  • Nadia

    Merci Patricia passionannt, je suis encore loin du compte mais tes conseils vont m’être précieux. J’avoue ne pas avoir beaucoup prêter attention à ce paramètre qui finalement à lui tout seul a bien des choses à m’apprendre.

  • Jérémy

    Soigner ses titres permet d’attirer le lecteur. Parfois un titre interpelle parce qu’il présente astucieusement un contenu ou parce qu’il attise notre curiosité.

  • Noa

    Bonjour Olivier,

    Merci de me joindre sur e-mail.

    J’ai tenté de suivre votre conférence hier soir « Webinar Pro – Comment vendre un maximum en une heure ». Je n’ai pas réussi à vous entendre ni à vous suivre. J’ai eu beau essayer, impossible a été. Je souhaiterais suivre votre formation.
    Je n’en connais pas ni prix ni ce que vous proposez.

    Pouvez-vous m’envoyer un courrier ?

    Vous remerciant,
    Noa

  • Jerome Montigny

    Merci Patricia pour cet article.

    Le copywriting a toujours été ma bête noire, et je suis toujours à la recherche d’un bon copywriter qui serait prêt à faire le mien.
    Plutôt difficile à en trouver en France. Tout le monde propose des conseils mais très peux sont prêt ou disponible pour le faire pour les autres.

    Connaîtrais-tu quelqu’un prêt à travailler avec d’autres infopreneurs ?

  • Paul

    Merci Patricia pour cet excellent panorama de la question des titres, qui constituent certainement l’élément-clé le plus important du copywriting.

    J’ai eu la chance de pouvoir suivre le travail de Christian Godefroy pendant plusieurs années et j’ai même acquis certains de ses produits et formations. Il était aussi doué dans le domaine du développement personnel que dans celui du business et plus particulièrement le copywriting, dont il était un des plus grands maîtres au monde (il me semble qu’il avait été désigné meilleur copywriter en France, et peut-être même en Europe).

    Il avait effectivement considéré que le copywriting hypnotique était le plus puissant et efficace de tous, mais que seuls quelques rares personnes le maîtrisaient. Il avait consacré une partie de ses dernières années à enseigner ces puissants secrets.

    Trois points que tu soulèves et sur lesquels il insistait tout particulièrement s’agissant du copywriting de manière générale:

    (1) L’importance du titre. Il conseillait d’y consacrer une très grande partie de son temps, en réfléchissant à plusieurs titres potentiels et en les testant (split-tests) pour en comparer les résultats. Il n’est en effet pas rare que le fait de changer un titre permette de doubler (voire plus) les résultats et la conversion des prospects en acheteurs.

    (2) La distinction entre « style » et « efficacité ». Le fait de rédiger en un bon français académique n’est pas forcément un atout, et Christian estimait que cela pouvait même constituer un obstacle à la performance des textes. Mieux valait se mettre « dans la peau et la tête » de notre prospect et utiliser un langage « oral » plus simple et direct. Je trouve d’ailleurs que ton article est très bien écrit Patricia, et qu’il se lit très facilement. Tu appliques donc tes conseils et tu as raison !

    (3) La puissance des histoires (storytelling). Christian était un maître de la question. Ceux qui l’ont suivi et qui était notamment abonné à sa newsletter le sauront. Il nous contait toujours des petites histoires inspirantes. Celles-ci faisaient qu’on attendait l’email suivant avec la suite de chaque histoire (ou la prochaine histoire). Et cela nous permettait de nous sentir plus « connecté » à lui, même pour ceux d’entre nous qui ne l’avions jamais rencontré.

    Bref un article très intéressant sur un sujet très important. Merci Patricia.

  • تطوير الذات

    good idéé , thankx

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