Pourquoi votre stratégie de référencement doit être une stratégie d’entreprise

par Patrice Decoeur

Cet article a été rédigé par Patrice Decoeur de l’agence Targuzo et du blog Succès Marketing.

Si vous demandez à un professionnel du référencement ce qui est le plus important dans son activité, il vous répondra probablement :

  • Recherche de mots clés sur lesquels cibler votre communication web
  • Création de link building pour faire monter votre site sur Google
  • Création d’une architecture pour rendre votre site facilement accessible

web-entrepreneur

Et en effet, toutes ces choses sont importantes. Et il existe aussi un autre point crucial pour déterminer comment concevoir votre référencement : votre stratégie d’entreprise

Vous allez dire « qu’est-ce qu’il me raconte encore ? »

Oui, votre stratégie d’entreprise est la principale valeur à prendre en compte dans votre référencement.

Qu’est-ce qu’une stratégie d’entreprise ?

Le mot stratégie est sans aucun doute le plus utilisé dans le monde des affaires. Il est aujourd’hui cuisiné à toutes les sauces. On le rattache à un tas de concepts pour en accroître l’importance perçue. Par exemple, si je vous parle des médias sociaux, vous baillerez. Mais si je vous parle de votre stratégie sur les médias sociaux, vous serez bien plus attentifs.

Plus sérieusement, le seul endroit où le mot « stratégie » aura toujours sa place, c’est quand on l’utilise pour décrire des questions/réponses en rapport avec les fondamentaux de votre entreprise :

  • Quel est votre secteur d’activité ?
  • Qui sont vos clients cibles ?
  • Qui sont vos concurrents ?
  • Pourquoi les gens achètent-ils vos produits plutôt que d’autres ?

Quoi de plus important pour votre entreprise que la réponse à ces questions ? Et répondez-y le plus précisément possible. Avec des réponses claires, vous alignerez l’ensemble de votre équipe et irez tous dans la même direction. Par exemple, tout le monde tiendra le même discours face aux clients. Sans réponse claire et précise, il y aura des incohérences dans votre communication globale. Finalement, vous risquez de gaspiller beaucoup de temps et d’argent.

Tout cela peut paraître un peu confus. Prenons 2 exemples pour nous éclaircir.

Exemple 1 : magasin de meubles de qualité

Les magasins Meubles Mailleux, pour lesquels j’optimise le référencement, existent depuis la fin de la seconde guerre mondiale. Sa principale clientèle est composée de ménages unifamiliaux de classe moyenne. L’entreprise vend sur ses showrooms et maintenant via son site de vente de meuble de qualité.

Meubles Mailleux a plusieurs concurrents, dont Ikea et Seats & Sofas. Ces 2 dernières entreprises disposent d’un gros budget publicitaire. La société Seats & sofas a une politique tarifaire agressive. Elle est très bon marché. Ikea offre également des produits peu couteux, qui conviennent particulièrement aux jeunes couples qui ne peuvent investir de trop dans leur ameublement. Aucun de ces concurrents n’offre le choix de qualité de Meubles Mailleux. Sa stratégie est clairement établie.

Exemple 2 : poseur de fenêtres

L’entreprise X construit des châssis de fenêtre de qualité pour les maisons unifamiliales. Elle a 2 types de clientèle. La première est composée de revendeurs présents sur une zone géographique déterminée. La seconde est composée des utilisateurs finaux et des clients de ses revendeurs (ces derniers utilisent les châssis proposés par l’entreprise X). Pour réussir, l’entreprise X doit pouvoir satisfaire ces 2 types de clientèle.

L’entreprise X est concurrente des entreprises y et z sur certains marchés géographiques. Les sociétés y et z sont plus importantes et disposent de budgets marketing et publicitaire beaucoup plus élevés. L’entreprise y est le constructeur de châssis le meilleur marché, pour un service de base. La société z se situe au milieu, avec comme slogan « votre châssis au prix le plus juste ». Ses fenêtres sont plus attractive et durable que celles d’Y, mais pour un coût plus élevé. Aucun de ces concurrents n’apporte la qualité de l’entreprise X et ne proposent aucune option de personnalisation. L’entreprise X est évidemment « plus cher ».

Les revendeurs partenaires de l’entreprise X travaillent en marque blanche. Leur prix est plus élevé que d’autres entrepreneurs mais ils ont la réputation de faire un travail de très bonne qualité. Les clients finaux de la société X sont des ménages dont le revenu annuel dépasse les 80.000 €/an. Ils ont le désire et les ressources financières pour installer des produits haut de gamme dans leur maison.

Stratégie d’entreprise et votre marché

Vous avez déjà une stratégie, même si vous ne le savez pas. Ce que je viens de vous expliquer dans ces 2 exemples, ce ne sont rien d’autres que des stratégies. Que se passe-t-il sur le marché du meuble ? Où en est le marché des châssis ? Il est parfois important de s’assoir autour d’une table et de s’assurer que toute son équipe comprenne quels sont les objectifs principaux de votre entreprise. Elle doit connaître les origines de son business, quel est votre but final et qui sont vos clients cibles.

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Référencement sans aucune stratégie

Si le patron de Meubles Mailleux n’avait pas répondu à ces questions stratégiques, il serait incapable de mettre en place sa stratégie marketing, sa communication ou encore l’agencement de ses showrooms. Tout cela serait devenu un champ de mines.

En quoi tout cela peut bien avoir un rapport avec le référencement ?

· Parce qu’il n’y a pas de plan stratégique écrit existant sur l’identité de Meubles Mailleux, sa clientèle cible, ses concurrents, le département marketing de l’entreprise décide d’axer son référencement sur l’expression « Magasin de mobilier ».

· « Magasin de mobilier » représente ce que Mailleux propose, mais pas assez spécifiquement pour être compétitif face à ses concurrents. L’entreprise paie des milliers d’euros de services en référencement pour être visible sur cette expression. Mais elle est largement battue par des entreprises disposant d’un budget de communication web plus conséquent. Pire, les gens qui arrivent sur son site e-commerce sont généralement à la recherche de produits meilleurs marchés que ceux qu’il offre. Son taux de conversion est alors très faible.

Votre référencement doit être conduit par une vraie stratégie d’entreprise

Si les Meubles Mailleux ont mené une réelle réflexion stratégique, ils savent déjà où ils se situent sur leur marché, qui sont leurs clients et concurrents, et pourquoi leurs clients achètent chez eux plutôt que chez d’autres. Ceci change complètement les décisions prises par son département marketing en matière de référencement :

· Puisqu’il maîtrise son marché, le département marketing décide d’axer son référencement sur l’expression « Meuble de qualité ».

· Cette expression met clairement en avant ce que d’autres concurrents ne ciblent pas, le meuble de qualité. Ce mot clé connaît moins de concurrence que « magasin de mobilier » qui peut être utilisé par tout concurrent.

· Les Meubles Mailleux se positionnement plus facilement sur « Meuble de qualité » plutôt que sur « magasin de mobilier ». Et surtout, ils convertissent bien plus de visiteurs en clients actifs puisqu’ils ciblent clairement des gens recherchant de la qualité. Des internautes recherchant des meubles de faible qualité ne les intéressent pas.

Conclusion

Il existe aux 4 coins du monde des départements marketing qui prennent de mauvaises décisions simplement parce qu’ils n’ont pas de réelle stratégie marketing en place. Gardez toujours en tête que « analyser, cibler, tirer » est le meilleur moyen d’atteindre votre but. Analyser, tirer puis cibler, ne vous rapportera pas grand chose.

Et vous, avez-vous déjà réfléchi à votre stratégie d’entreprise avant d’établir votre référencement web ? Qu’en avez-vous retiré ? J’attends vos témoignages.

Source image : Photos Libres

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Showing 11 comments
  • Paola

    Bonjour,
    Je suis en train de faire créer un site pour ma nouvelle entreprise et n’avais pas du tout pensé à réfléchir à ma stratégie marketing avant. C’est pourtant évident.
    Je vais m’y pencher. Merci pour cet article.

    • Patrice Decoeur

      Bonjour Paola,
      En créant leur site internet, trop d’entreprises réfléchissent uniquement au message qu’elles veulent faire passer. Hors, je pense qu’il est bien plus intéressant de dire aux internautes ce qu’ils recherchent et de les surprendre positivement pour :
      – obtenir un contact qualifié
      – agrandir sa liste d’abonné
      – susciter à l’achat, …
      Il faut maîtriser sa stratégie d’entreprise, pour établir l’objectif de son site internet. Ensuite seulement, on peut réfléchir à comment travailler sa visibilité pour atteindre son public cible.

  • Jeremy Goldyn

    Le SEO est devenu le nerf de la guerre et cette guerre va avoir de moins en moins de sens pour les nouveaux acteurs d’un secteur déjà rempli par d’autres acteurs. Même la spécialisation commence à souffrir de la concurrence (dans certains secteurs).

    Attention, je pense que le SEO « DOIT » rester un composant de la stratégie globale d’un site internet pour le long terme mais qu’il est nécessaire d’intégrer davantage des solutions de marketing direct (paradoxalement).

    En effet, les gens vivent davantage « sur le moment ». Ils prennent leurs décisions beaucoup plus rapidement. Il faut donc s’adapter à cette réalité dans le marketing directement. Et là dessus, le SEO n’a pas beaucoup d’impact (pour le moment :)).

    Jérémy,

    • Patrice Decoeur

      Bonjour Jérémy,
      Le SEO doit en effet se travailler sur le long terme. D’autres leviers doivent être utilisés pour le court termes.
      Et il n’y pas qu’internet. Les différents médias se croisent de plus en plus, de mieux en mieux. N’indiquent-on pas l’adresse d’un site web sur une publicité télévisée, à la radio ou sur une carte de visite ?
      Croiser les médias permet aussi de renforcer une marque et ainsi, indirectement, son référencement naturel.
      Merci pour ton partage

  • Stev Plon

    Attention, je pense que le SEO « DOIT » rester un composant de la stratégie globale d’un site internet pour le long terme mais qu’il est nécessaire d’intégrer davantage des solutions de marketing direct (paradoxalement).

  • Flavia Alina

    Je vais m’y pencher. Merci pour cet article.

  • Sophia

    pou moi je vois que la stratégie SEO doit etre unique et plus naturel pour qu’il soit efficace

  • Murielle

    Tout à fait. C’est important d’élaborer une stratégie marketing et webmarketing dès la création de l’entreprise. Cette réfléxion permet ensuite de cibler efficacement son public, en optimisant les expressions qui sont vraiment pertinentes pour son activité.

  • Ali Chahat

    Merci pour ce très bon article Patrice !
    C’était très intéressant, mais ce qui est vraiment remarquable c’est le fait que tu ne t’alignes pas sur tout le monde, et rabachant les mêmes évidences. On sent bien la réflexion derrière la notion de « stratégies marketing ».

    C’est intéressant parce que ça m’a fait penser à l’erreur que les entreprises font souvent, à savoir le fait de se concentrer sur le « Quoi » et le « Comment » de leur pratique, et de négliger le « Pourquoi ». Force est de reconnaître, comme tu le dis, que c’est en connaissant sa raison d’être que l’on cible aisément.

    De notre côté, nous avons fait cela très tôt en définissant le pourquoi de notre entreprise, ce qui s’est rapidement montré efficace lorsqu’il s’agissait de cibler et de déterminer ce qui était utile ou non.

    Encore merci pour l’article,
    Prends soin de toi !

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